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新经济形势下我国葡萄酒行业发展分析

来源:中经纵横 更新日期:2018-04-16 15:02:57

报告内容

第一节 2008年葡萄酒行业发展基本情况

一、2008年我国葡萄酒行业发展现状分析

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.52升,城镇人均消费葡萄酒0.93升。与世界人均7升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的3.2%。

对全球葡萄酒产业而言,中国的市场潜力极富有魅力。中国葡萄酒市场消费量正以每年30%的速度递增。然而,历年的市场调查显示,如果把走私的高档葡萄酒除外,实际上洋葡萄酒所占市场份额只有区区5%;近三年来,我国葡萄酒市场占有率前十名全是国产品牌。因此,如果能将中国葡萄酒产业和企业纳入国际化标准的框架之下,不但有利于消费者对葡萄酒尤其是洋葡萄酒的接受,而且有利于国内外品牌能够同台"竞技"。

中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来,世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平,唯独中国市场异军突起,葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。

我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张,已在国内消费者心目中占据重要的位置。行业龙头能充分分享行业的增长。

二、2008年我国葡萄酒行业市场特点分析

目前我国葡萄酒年人均消费仅为世界平均水平6%,尚处在开拓成长期。近年来,我国葡萄酒行业在产量、产品结构、产品质鼠、生产工艺、技术装备和产品品牌等方面都发生了根本性变化。市场特点主要有:

1、葡萄酒产量逐年提高

 2001-2008我国葡萄酒产量表

单位:万吨,%

时间 产量 较上年同比
2001 25.05 24.0%
2002 28.81 15.2%
2003 34.3 18.8%
2004 36.73 7.0%
2005 43.43 10.9%
2006 49.75 18.0%
2007 66.5 12.7%
2008 69.83 23.8%

2、产品结构开始规范

中国葡萄酒过去人都是以甜酒为主,葡萄汁含量低,经过近几年的产品结构调整,我国已形成以全汁葡萄酒为仁的产品结构,其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50%一60%。高档产品品种也日益丰富,除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外,高档起泡葡萄酒、庄园酒也相继投放市场,并且这些高档葡萄酒在世界评比中已获得不少奖项。这说明我国葡萄酒行业产品结构调整已开始进入健康规范的发展阶段。

3、行业集中度较高,企业具有一定规模

我国葡萄酒生产区主要集中在山东、河北、吉林、天津、新疆、北京、河南、甘肃、广西、云南等10个省、市、自治区,占总产量的93.8%,其中山东、河北两省仍为葡萄酒生产大省,其葡萄酒产量占了全国总产量一半以上,带动了我国葡萄酒产业的发展。

随着行业的发展,企业采取了品牌整合、收购、集约化生产等措施来扩大生产规模。据不完全统计,目前全国葡萄酒企业约有400一500家,具有规模以上的企业有100多家,士要分布在葡萄产区及沿海地区。这些企业生产能力相对较大,销售渠道相对较宽,各自拥有自己的主打品牌和市场,因此其销量约占全国销量的90%以长。

4、葡萄酒行业管理体系进一步规范,产品标准与国际接轨

要想发展葡萄酒首先要有好的原料,为解决我国葡萄酒业可持续发展,葡萄种植业也相应得到了发展。很多厂家对于基地建设都给予了很高的重视,国家对葡萄酒产区也给予了大力支持,相应开展了一系列原产地命名工作,将产地建设纳入法制化管理,先后有一批葡萄产区获得原产地保护,如昌黎产区、烟台产区、贺兰山产区、沙城产区。

此外,参照“国际酿酒技术法规”,结合中国的实际情况,制订了“中国葡萄酿酒技术规范”,从葡萄原料到葡萄酒酿造的生产工艺都规定了必须遵守的内容与要求。又参照OIV(国际葡萄与葡萄酒组织)葡萄酒指标拟订了“中国葡萄酒国家标准",2005年又对国标进行了修订,新修订的国标除了某此指标作了适当修订外,还将特种葡萄酒、年份酒、品种酒、产地酒的定义列入标准中。这些规范的实施将促使葡萄酒行业管理日益完善,为调整产品结构铺平道路,使我国葡萄酒在与国际葡萄酒接轨的进程中迈出一大步。

三、2008年我国葡萄酒行业技术发展状况

现阶段我国的葡萄酒企业的酿酒工艺、技术水平与世界同步。无论是像张裕、王朝、长城等大型葡萄酒企业,还是诸多名不见经传的中小型葡萄酒企业,酿造葡萄酒的设备,生产葡萄酒的工艺技术,酿造葡萄酒的原辅材料等等,基本上都是与国际同步的,大都引进的是国外最先进的设备,最先进的技术,最先进的辅料。如华夏率先在国内采用新型无机过滤技术,引进了国际最先进的高科技环保型德国赛多利斯公司的卷式错流过滤设备。这种工艺设备不仅降低了葡萄酒在处理过程中能源的损耗,也进一步提高了葡萄酒品质。

可以说在技术和设备上,国产葡萄酒已近接近或者等同于国际水平。而且,张裕、长城和王朝等领军品牌逐渐切入国际葡萄原酒市场,进行国外葡萄酒厂的收购或者参股更是一步到位地得到国际一流的技术与设备。

此外,亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院——世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一,同时,全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才,为中国葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。

在技术规范方面,法律法规体系日益完善,逐渐与国际接轨。自2003年起,国家正式废除了半汁葡萄酒的标准,禁止企业生产含水的葡萄酒。这意味着葡萄酒业向规范化又迈出一大步。《规范》在许多方面有较详细和系统的规定,如对葡萄汁按中途抑制发酵葡萄汁、浓缩葡萄汁和焦糖葡萄汁三类进行定义和说明。对特种葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10类一一定义说明,且在许多地方参照国际葡萄和葡萄酒组织的标准,与国际接轨是大势所趋  《规范》的出台将促进葡萄酒行业的有序竞争和良性发展。  而2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的,作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述,将有力推动中国葡萄酒国际化进程。其中对年份、品种、产区等概念的明确定义也是规范性企业期盼已久的。

我国生产工艺、装备水平已接近国际水平,产品质量稳定提高。随着葡萄酒国际交往的不断增加和友好合作关系的建立,葡萄酒企业的工艺技术装备有了很大进步。目前国内些大型葡萄酒厂都在使用国际先进酿酒设备,一些关键设备如除梗破碎机、除菌过滤器、酒石处理器、灌装设备等都从国外引进,这大大提高了葡萄酒产业机械化程度。在酿造工艺上,由于积极地采用国外葡萄酒先进酿造工艺井与我国具体情况相结合,进一步提高了我国葡萄酒的酿制水平。

我国葡萄酒行业始终把不断提高葡萄酒产品质量放在重中之重的地位。近几年,国家葡萄酒监督检验中心对全国的葡萄酒检测结果表明,我国葡萄酒总体质量良好,市场销售的不同档次葡萄酒在满足不同消费人群的需求中其质量是可靠的。

四、2008年我国葡萄酒行业市场供需分析

2005-2008中国葡萄酒市场供求平衡表

单位:万吨,%

类别 2005年 2006年 2007年 2008年
葡萄酒生产量 43.43 49.75 66.5 69.83
葡萄酒消费量 48.3 52.79 69.7 73.88
供求差距 4.87 3.04 3.2 4.05

1、葡萄酒的生产与消费进一步向骨干企业集中。2008年,产量最大的7家葡萄酒企业的产量占到全行业总产量的67.2%。

2、伴随着葡萄酒市场的规范化和消费的成熟化,品牌与品质将成为葡萄酒消费的主要因素,我国葡萄酒高端化发展趋势不会改变,而且高端市场将成为中外企业争夺的焦点。

3、市场潜力巨大。葡萄酒是世界上通畅型饮料酒,其消费量仅次于啤酒而排第二位。中国葡萄酒市场是世界上最大的酒类潜在市场。葡萄酒的消费和居民收入的水平相关度高于其他酒类,现在市场上,啤酒的销售量有下降趋势,白酒消费量日渐减少,而葡萄酒消费量却以每年30%的速度递增。随着我国经济的快速发展和居民生活水平的提高,葡萄酒的消费水平会有一个明显的跃升。

4、随着国民消费能力的增强和消费意识的提高,目前国内葡萄酒的市场消费量正在稳步前进,而在增长速度上,由于地方城市的基数低,目前其增长速度已经基本持平于北京、上海等一线城市,市场尚属于初期上升阶段。 

第二节 2008-2009年葡萄酒行业总体运行情况

一、2008-2009年葡萄酒总体发展情况

1、葡萄酒产销量将稳步增长,价格稳定将成为葡萄酒市场的主旋律。进入2006年全国葡萄酒市场将呈现稳步增长态势,葡萄酒市场仍有潜在空间。进入春节后葡萄酒市场可能出现稳中有旺,蓄势向好,价格总水平基本保持稳定,但不排除个别产区的稳中有升。预计,葡萄酒销量将会增加,但价格可能会呈现小辐下降趋势。同时产业政策与有关标准将成为影响行业发展的重要因素。商务部关于酒类产品批发、零售两个标准的颁布实施、葡萄酒国家标准的出台、葡萄酒及果酒等食品类产品列入市场准入管理制度,这些政策、标准、规定等将对我国酒类产业的发展产生巨大的影响。葡萄酒产品由于历史的原因,一直定位在奢侈消费品,税收上与白酒等一样要多交纳10%的消费税,从客观上误导了消费者,影响了葡萄酒产业平民化、普及化发展。葡萄酒市场的扩大,成本因素和国家政策导向因素极其重要,如果国家调整葡萄酒产品税收政策将在成本构成和国家政策导向二个方面为葡萄酒产业带来不可估量的积极影响。   

2、东西差距将会逐步缩小,但各有特色,葡萄酒将凸现“西部沙地”与“东部海岸”的主流风格。目前我国葡萄酒生产与消费的主要区域还是在东、南沿海发达地区,而东部地区海岸概念又在引导着我国整个葡萄酒市场的转变。而在上海、北京、广州、南京、厦门这些发达地区,东部干红葡萄酒已占据了人们生活消费的很大比重。在西部沙地概念的推动下,我国葡萄酒工业与市场将打破“东高西低”的生产增长和市场需求规律,将出现西部与东部增长速度并驾齐驱的局面,葡萄酒市场将出现大融合的趋势。目前,重庆、西安、兰州、成都、昆明和乌鲁木齐等葡萄酒消费出现了新的转折,西部葡萄酒市场消费升温趋势进一步明朗,促进了西部葡萄酒市场供需关系的改善。如,成都作为葡萄酒消费比较成熟的城市,各个国产品牌已经培育了一批忠诚度较高的消费群,其葡萄酒消费并不亚于东部城市。因此,我国葡萄酒市场不平衡性的矛盾将会缓解,东、西部地区的生产与消费将呈现出同步增长的格局。可以预测,2006年,东西差距将会逐步缩小,葡萄酒市场将出现多元化、大融合的趋势。 

3、结构调整步伐加快,国际市场上流行的葡萄酒品将成为我国葡萄酒品种发展的主要方向。健康、安全、个性化是酒类企业产品调整的重要依据。随着人民生活水平的提高,保健意识的增强,低度、健康、卫生将成为消费者选购酒类产品的重要指导方针。据世界卫生组织多年的跟踪研究显示,经常饮用葡萄酒对减少心血管疾病有显著的效果,法国、意大利等经常饮用葡萄酒的欧美国家心血管的发病率大大低于世界平均水平。因此健康、安全、个性化的高级葡萄酒快速增长,市场逐渐向中高端发展,高端葡萄酒发展势头迅猛,如目前辽宁亚洲红、通化的冰酒消费势头上升。随着葡萄酒市场高端化趋势的发展,高端市场将会成为争夺的焦点。   

4、消费显露成熟,知名品牌仍将保持强大的竞争地位,但5维评判将改变品牌格局。在成熟的市场竞争环境中,品牌成为一个企业产品市场竞争力的重要表现。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态势下的优势所在,还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势,对企业具有超强的保护能力。以往,中国的消费者对红酒的流行评判指标只有一个,即品牌知信度。葡萄酒行业的张裕、长城、王朝、威龙等都是行业中的知名品牌。这些品牌都是从历史的风雨中逐渐积淀下的、获得了消费者较高的忠诚度。不管行业如何发展变幻,这些品牌都保持了较高的生命力和持久力。而2006年,葡萄酒开始流行5维评判:品牌知信度、品种基准口感、产区(最小产区)、年份、酿酒师。

2009-2010年,葡萄酒行业将有可能改变现有葡萄酒品牌格局。未来葡萄酒市场上张裕、长城、通化、王朝等主要品牌的提升度将会有不同程度的表现,张裕葡萄酒在市场上的解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红、精品张裕干红、珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等品牌地位将会不断得到提升。长城、通化提升速度将会加快,稍高于其他品牌,如长城系列的“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”等品牌在消费者心目中的地位将不断提升。但并不排除其他葡萄酒产品的后来居上。   

5、以自主知识产权为核心的技术创新是葡萄酒企业发展的主题。技术是第一生产力,是不容置辩的。我们的酿酒企业在竞争中应抓住企业发展中本质的东西。提高竞争力,不是靠价格,而是靠品牌、靠质量,解决这些问题的方法首先是进行技术创新。酒类必须根据自身的特点和优势,通过多渠道联合进行技术创新,依靠生物工程技术、信息工程技术来改造传统的生产技术。同时,资本运作将会愈演愈烈。国内酒业已经进入了行业整合并购期的时期,进一步做大做强是我国酒业一个必然的要求。

6、终端竞争更加白热化。近年来,各产区葡萄酒投资项目的陆续投产和国外洋酒的进入,我国葡萄酒供大于求的矛盾将会突出,市场竞争将会不择手段。2006年葡萄酒市场竞争将更加激烈。随着酒业竞争的加剧,酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧、超市和购物中心等终端自然成为葡萄酒企业争夺的重点,终端市场酒店将成为厂家博弈的主战场,终端已经成为市场的高地。进店费、卖断费等不正当竞争依旧存在,但骨干企业的竞争将会趋向理性化。近年来,外资渗透的力度将会进一步加大,培育其品牌的认知度并加剧酒业竞争。对于葡萄酒行业来说,尽可能多地扩大市场,增强影响力,将更多的目光瞄向终端,关注消费者。   

7、中国将成为国际葡萄酒竞争的主战场。进口葡萄酒已经全方位瞄准中国酒市场。外资渗透的力度正逐渐加大,跨国巨头的下一步棋将是渗透性地占领市场,培育其品牌的认知度。同时,随着我国人民生活水平的提高,越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。2006年的主要进口国为智利、阿根廷、西班牙、法国等十余个国家。进口葡萄酒冲击市场,将会使2006年葡萄酒市场发生重大的变化,葡萄酒产品出口趋势不容乐观。但我国葡萄酒企业的竞争力在国内葡萄酒市场上大于进口葡萄酒,我国葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销,在2006年激烈的竞争中,我国葡萄酒企业的竞争力将显著增强。

二、2008-2009年葡萄酒行业效益分析

从利润额和亏损额两项经济指标分析,葡萄酒行业今年以来经济效益开始下滑。4月,全国国有及规模以上企业共生产葡萄酒产量3.3万吨,同比增长6.37%,增幅下降34.82%。

2003—2008年葡萄酒行业利润分析

受全球经济环境的影响,近年来保持着高速增长的国内葡萄酒市场从去年下半年开始显现出增速放缓的迹象。2008年1~11月,国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%,但环比2008年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此,2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。

三、2008-2009年葡萄酒行业市场规模

我国葡萄酒生产区域虽然分布较广,在有葡萄酒生产的26个省、市、自治区中,主要生产集中在山东、河北、天津、吉林、北京、河南、新疆、云南、甘肃、宁夏等10省、市、自治区。

2008年以上10省市葡萄酒产量占总产量的94.7%,山东、河北两省是我国葡萄酒生产大省。这两省的葡萄酒产量占行业总产量一半以上,是我国葡萄酒主要生产地区。2008-2009年,我国葡萄酒的市场规模还将随着需求的不断增长而进一步加大。

四、2008-2009年葡萄酒行业企业规模

目前,全国葡萄酒企业据不完全统计约500-600家,具有规模以上企业有200多家,主要分布在葡萄产区及沿海地区,生产规模不等,有万吨以上的大酒厂,有几百吨的葡萄酒庄及几千吨的具有中等规模的葡萄酒厂,大都以酿造厂为主,另有部分分装厂。葡萄酒产量不大,但生产集中度较高,产量主要集中在名牌葡萄酒企业的大厂中,每年产量增长幅度很大。

第三节2008-2009年葡萄酒行业财务基本面分析

一、2008-2009年葡萄酒行业盈利能力分析

2008-2009年葡萄酒行业盈利能力分析

年份

利润总额(千元)

成本费用利润率(%)

资产利润率(%)

2008年

2263127

14.64

11.97

2009年1-8月

1758982

16.58

8.25

二、2008-2009年葡萄酒行业运营效率分析

2008-2009年葡萄酒行业运营效率分析

年份

营业费用比例

管理费用比例

财务费用比例

2008年

12.47

3.72

0.76

2009年1-8月

10.85

3.60

0.84

三、2008-2009年葡萄酒行业偿债能力分析

2008-2009年葡萄酒行业偿债能力分析

年份

负责总计(千元)

资产负债率(%)

2008年

10494596

55.52

2009年1-8月

11565707

54.28

四、2008年葡萄酒行业成长能力分析

2008年葡萄酒行业成长能力分析
单位:%

年份

产品销售收入增长

工业总产值增长

产成品增长

2008年

32.88

30.09

16.13

 

第四节 2009年我国葡萄酒行业存在问题及发展限制

一、2008年我国葡萄酒行业主要问题

1、产业管理缺位影响行业发展

葡萄酒作为食品曾归口于轻工部门管理,而酿酒葡萄种植归口于农业部门或林业部门管理,这种管理模式一直延续至今。随着轻工部门的机构改革,葡萄酒产品不再由一个部门统一管理,而各产区酿酒葡萄的种植又分别属农业、林业等不同部门管理,因此容易造成产业管理的缺位。

这对全产业的产区区划、产业政策、科学研究等工作也产生了影响,已经制约了葡萄酒产业的发展。同样,也造成酿酒葡萄的种植不能享受与其他农产品的同等优惠条件,或也不能享受国家退耕还林的优惠政策。这对种植酿酒葡萄的农民是不公平的,也不利于发展酿酒葡萄种植。

2、产区缺乏科学的产业发展规划

目前的中国葡萄酒产区大多是自发形成的,在国家的层面没有进行周密地产业规划,各地的规划往往有一定的局限性,发展的规模以及市场定位有一定的缺陷。在一些产区也出现了局部过热的现象,所制定的规划普遍缺乏对整个行业的深入分析,对行业中存在的问题重视不够;过于重视产业发展的规模,不注重总结本地区产业发展中的经验和教训;不注重研究选择适合本地区的、合理的品种结构;没有处理好产业发展规模、速度与葡萄酒行业自身规律的关系。

3、酿酒葡萄科研及科研成果推广工作滞后

我国现有与葡萄相关的研究机构主要是从事对鲜食葡萄的研究,对酿酒葡萄的研究尚处于起步阶段。由于对酿酒葡萄的研究,投入多,研究周期长,在现有的科研机制下,影响了科研单位及人员的积极性。

现在虽然有的院校、产区政府或企业在科研方面已取得阶段性成果,但推广工作没有跟上。因而,对整个行业来说,科研工作已经远远滞后于行业发展的需求。

4、葡萄酒产品质量总体水平不高

葡萄酒产品的质量与酿酒葡萄的品质和酿酒水平都有密切的关系。我国葡萄酒产业由于受到酿酒葡萄基地建设中各种因素的制约,酿酒葡萄种植、管理的水平影响了酿酒葡萄的品质,而且大部分生产企业的酿酒生产水平不高,影响了我国葡萄酒产品总体的质量水平,主要体现在产品的典型性不明显、果香欠缺、口感不醇厚和产区特点不突出。

近年来,虽然国内部分企业的一些中高端产品的质量达到了较高的水平,并得到国外同行的认可。但其他绝大多数产品的质量,与国际上主要葡萄酒生产国的产品质量还有相当的差距,因而影响了全行业的总体质量水平。

5、行业自律薄弱,行业规范、标准跟不上发展的需要

前几年出现的年份葡萄酒不规范的问题,以及目前存在的食品添加剂使用不规范、产品概念炒作等问题,都反映出了行业及企业自律意识薄弱和行业规范制定工作滞后的问题。

GB15037-2006《葡萄酒》国家标准已对年份葡萄酒、品种葡萄酒和产地葡萄酒作了规定,但在对这类产品的规范方面,由于相应规范的制定工作没有跟上,这类产品仍处于无法监督的状态。同样,在酿酒葡萄种植和品种等方面的规范工作,也跟不上行业快速发展的需要。

目前,GB2760《食品添加剂使用卫生标准》中允许使用的食品添加剂品种以及标注方式,与国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)及世界上主要生产国所规定的有较大的差别,同时,与GB2760对应的食品添加剂产品标准制定工作没有同步,使企业在使用食品添加剂方面与国外企业处于不对等地位,也不利于对企业使用食品添加剂的监管。这种状况得不到改善,势必影响行业的整体竞争能力和健康发展。

6、进口葡萄酒对本土葡萄酒冲击日益显现

随着中国葡萄酒进口关税的降低,进口葡萄酒数量的逐年增加,无论是新品牌还是早已进入我国的老品牌,市场的推广方式不断更新,力度明显加大,加强在我国进行葡萄酒文化的渗透和产品的推广,进口产品的销售量将持续上升。

二、2009年我国葡萄酒行业面临问题

1、葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高

目前,中国是新兴葡萄酒消费国家,消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高,因此,葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着,进口葡萄酒很难在终端打开销路。虽然具有品质优势,但现阶段,洋葡萄酒只能在高端市场和高端人群方面寻找切入口。在中国目前的城市白领和金领人群中,只有1%-2%

2、生产技术方面 

  在我国的葡萄种植问题中,除了气候,灌溉和土壤管理外,还存在一个与其他国家相同的问题,那就是农药的使用问题。我国主要的葡萄产区都极易受到病虫的侵害,而且目前种植的葡萄品种多为欧亚种,抗病毒能力弱,所以在种植过程中农药使用量较大,因此在卫生安全上也有较大隐患。 

3、人才培养方面 

不断发展的葡萄酒行业需要大量的专业人才,而专业人才的素养来源于系统的专业教育和实践的锤炼。我国虽然有多所大学已经设置了葡萄酒的相关专业,也有几所专门的葡萄酒学院,但是这些教育机构仍然无法满足我国葡萄酒产业发展对专业人才的需求。

4、葡萄酒文化气氛不浓郁

在看中国葡萄酒文化之前让我们先去了解一下世界其它一些国家的酒文化。法国作为世界优质葡萄酒的最主要产区,有着浓郁的葡萄酒文化气息。法国人坚信葡萄酒是有生命力的,喝葡萄酒不仅令人感受到优雅、别致、浪漫和偷悦,还有益于身体健康,因此在法国每餐最不能缺少的就是葡萄酒。在德国,葡萄酒已经形成了它特有的文化韵味,产酒区的人们每年都会筹办一次葡萄酒节,在这个时候人们合家或与亲朋相约,从四面八方汇集到葡萄酒产地、品尝好酒,享受美好生活,温和的气候、美丽的风光构成了德国一道独特的风景。然而在中国,虽然葡萄和葡萄酒的历史几乎是与人类的文明史同步成长的,但由于中国葡萄酒的工业化生产起步较晚,发展时期短,使得中国的普通消费者并没有成熟的葡萄酒消费习惯和社会风尚,中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。

5、酿酒葡萄种植存在食品安全隐患和生态问题

我国东部产区降雨量较多,病虫害发生较多,相对使用农药也较多;西部产品处在干旱半干旱地区,由于自然降雨稀少,病虫害发生相对较少,但也导致种植者对葡萄病虫害的防治、防控工作重视不够。因此,东西部产区都存在农药使用不科学、不合理的现象,化学肥料使用存在使用不科学、不合理的状况,因此使得酿酒葡萄种植存在食品安全隐患。

西部产区由于自然降水不足,葡萄生长过程需要人工灌溉,存在灌溉方式落后,水资源利用效率低下问题。同样,葡萄园冬季的埋土防寒措施对生态可能造成的影响,也是葡萄酒行业应当未雨绸缪、充分重视的问题。

三、2009年我国葡萄酒行业发展限制

1、葡萄原料的供应

葡萄酒原料的好坏是决定葡萄酒质量的关键因素。我国可用于种植葡萄的地区主要集中在山东、河北、宁夏和新疆地区。我国的葡萄原料供给并不充裕,这就决定了葡萄酒行业的高进入壁垒,只有掌握资源的公司才能有稳定的发展。现在我国的葡萄酒企业的分布都是临近葡萄产区的。根据法国葡萄酒发展的经验,葡萄酒企业的发展也都是围绕在葡萄产区附近的。前三大葡萄酒生产企业中,张裕目前在烟台拥有7.1万亩葡萄基地,在宁夏拥有3万多亩的葡萄基地,原材料能实现80%的自给,是自给率比较高的葡萄酒生产企业。但其它企业在原料问题上则表现出不同程度的问题,这样很难保证葡萄酒的质量和口感。

2、销售渠道的掌握

目前国内市场上多数葡萄酒的销售多在酒店、迪厅、酒吧、超市、专卖店和购物中心等,而总体来看顾客群体比较固定,没有太多的变化。

而张裕在2002年时就已经开始全面推行深度分销体系,这种分销理念是值得其它企业学习的。这种方法主要是为了解决原来强势代理商所引起的收入增长缓慢和坏帐较多的问题。自推行深度分销以来,打破了分销商的强势,将渠道掌握到自己手中,取得了良好的效果。所谓深度分销体系,就是打破以前大的地区经销商对终端的控制,成立地区代表处深入到各主要销售地区,把经销商小型化,削弱经销商的力量。随着公司深度分销体系的完善,目前公司已经基本实现了对终端销售网络的控制,应收帐款周转天数日益下降,销售增长速度也开始加快。

葡萄酒属快速消费品,在产品功能、属性和技术上的差别不大,市场能力和渠道就成为关键的成功因素,其中渠道成为关键要素。葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类,从行业平均统计数据看,餐饮酒店渠道占51%,零售渠道占49%;在零售渠道中,超市和大卖场又占55%,其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中,长城和王朝以餐饮渠道为主,比例超过55%,而张裕则在零售市场表现更强,商超的比例超过55%。

从三家行业龙头公司的营业费用投入来看,近年来三大企业都不惜高昂的费用投入,三大企业所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%,从而在渠道方面建立了强大的优势,充分体现了“渠道为王”的竞争理念。因此积极开发渠道是多数企业需要思考的问题。

四、我国葡萄酒行业应对策略分析

1、加速酿酒科技进步,推出适合消费者口味的葡萄酒 

重视技术进步和对科技的投人,在新技术、新工艺、新产品开发方面要投入大量的人力和财力。我国优质的葡萄酒生产是以白葡萄酒起步的,由于有关研究证明红葡萄酒有助于预防心血管疾病,同时由于红葡萄酒与我国传统葡萄酒形象较为接近,其酒体丰满,酸度不似于白那样明显,也少了的SO2刺激性,所以红葡萄酒随即热了起来。所以产品创新、先入为主,必然会赢得消费者。目前我国葡萄酒业应加大科技的投入,开发有竞争力的新产品,进一步满足市场的多样化需求。 

2、加强葡萄酒业的相关多元化管理 

相关多元化是指进入相关的行业。在改革开放初期的十年之内,许多企业在市场中积累了大量的资本。90年代之后,一部分企业开始进行规模化发展,力求将主营业务做大做强,而另一部分企业则走上了多元化的道路,相关多元化就是其中的一种。相关多元化是一种比较保守和稳定的扩张方式,其最主要的动机是实现财务协同,交易成本的经济化与管理者的目标。从根本上说,相关多元化是为了追求范围经济,而产生范围经济的根源就是业务之间的关联、市场关联、技术关联与剩余资产或复用性资产的充分利用。 

相关多元化可以在各种业务之间实现一种协同的效应,通过共享生产,技术和销售可以在增加少量投资的基础上实现巨大的经济利益,并且在总体上可以减少单位产品的生产成本。我们已经分析了我国葡萄酒产业的资产专用性程度,较高的专用性资产比例和较低的产能利用率决定了我国葡萄酒产业相对较高的生产成本,再加上受到市场中价格竞争的影响,盈利水平始终被压缩在一定的范围之内。

要通过改变现有的市场状况或对葡萄酒的生产技术进行改造来达到提高盈利水平的目的是非常困难的,长城、张裕、王朝等企业通过开辟威士忌、白兰地等新酒种来提高销售收入的方式为国内其他葡萄酒生产企业提供了相关多元化的发展思路。通过生产新的酒种,可以最大限度的利用原先季节性闲置的设备和设施,降低了企业运营的成本。中国市场上的威士忌、白兰地以及朗姆酒多数依靠进口,如果国内的葡萄酒生产企业在做好自己的主业的同时能够积极发展这些酒种,那么我国酿酒工业将会发展到一个新的高度。 

3、管理向集约型转变 

葡萄酒的生产是一种艺术和科学的结合。而管理也有科学性和艺术性的二重特征。但是,在我们所说的管理向集约型转变中,可能更多是葡萄酒生产管理科学性的体现。一直以来,我国葡萄酒生产都是以传统的经验主义方式来进行管理的,这种管理模式注重的是结果,即产出的葡萄酒质量。在集约型的管理模式下,不仅要注重产品的质量,还注重整个生产的过程,如何以最低成本的生产获得最优的产品才是集约型管理所追求的目标。 

管理上的集约型还体现在人才的科学培养上。我国葡萄酒产业虽然有大量的从业人员,但是人员素质结构不理想:普通的操作型人员占据了很大的比例,这些人员对葡萄酒本身缺乏深入的了解、不具备专业的葡萄酒知识,很难有针对性的对葡萄酒生产中的工艺和设备提出改良的意见。除此之外,这部分从业人员虽然拥有丰富的操作经验,但是对生产环境的依赖程度非常高,一旦离开了特定的环境就无法良好的发挥其作用,这样的人员培养成本高却无法促进企业的发展。科学的人才培养不仅注重实践经验的积累,还注重培养个人的专业知识和素养,只有将实践和理论想结合才能培养出全面专业的人才。

4、大力培养葡萄酒行业内人才

葡萄酒业人才的培养仍是较为重要的,而我国快速发展的葡萄酒产业也的确需要这要一些人才为我国葡萄酒产业发展作出贡献,如对于生产技术方面,新工艺方面和鉴别方面等,专业人才的需求仍是我国葡萄酒业一个缺口。

5、制定更完美的行业规范和标准

好的葡萄酒需要一个更为严格和完美的标准予以把关。而好的行业规范和标准对于完美我国葡萄酒产业结构也起着至关重要的作用。

对这类产品的规范方面,酿酒葡萄种植和品种方面,以及在食品添加剂的卫生标准方面也需要有一个比较权威的标准来规范工作,只这这样才能跟得上行业快速发展的需要。


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