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我国乳制品行业市场竞争分析

来源:中经纵横 更新日期:2018-04-16 15:21:09

报告内容

第一节  我国乳制品市场竞争现状

一、奶源竞争非常紧张

由于乳品质量标准要求很低、资金需求量不大及市场空间广阔等因素,基于我国乳业发展前景的良好预期,我国乳制品行业的进入壁垒一直很低,众多资金蜂拥而入,新希望和德隆就是典型的例子。乳制品企业数、累计从业人员和累计资产逐年增多。

但随着乳业竞争的日益白热化,企业亏损总额和亏损比率开始迅速上升,近31%的乳品企业亏损,平均亏损额达到了319万元,形成了较强的“亏损壁垒”。

此外,政府对乳品质量安全更加重视,市场监管将日趋严格,提高了进入乳业的“技术和资金壁垒”。

同时,行业集中度明显提高。乳品行业前3名企业的人员、资产、收入、利润集中度逐层提高。最大的三家液体乳生产商已经占据了55.5%的市场份额。

不断下跌的乳制品价格和不断上升的市场集中度,使行业内劣势企业的生存环境日益艰难,如何顺利退出已成为无奈的选择。

二、乳制品市场整合在即

在激烈的市场竞争中,昔日巨头三元的无奈下滑,新希望乳业整合不利,三鹿、完达山等二线企业奋起直追,夏进、银桥、天友、辉山、燕塘等众多地方性强势品牌坚守本地市场,伊利、蒙牛挟常温奶之威纵横大江南北成为行业无可争议的龙头,光明作为城市型乳企的唯一旗帜与伊利蒙牛的差距迅速拉大,乳业竞争格局初见端倪。

在我国乳制品行业近年的竞争中,UHT奶和巴氏奶阵营的对峙始终是最显著的特征,未来仍将是左右市场竞争的关键。关于UHT奶和巴氏奶的每一个争论,市场上都有两种截然不同的声音,但核心在于二者的营养价值之争。在消费者感到迷惑的时候,却难以得到权威的论断,奶协和乳协分别站在不同利益集团的立场之上,更加剧了消费者的迷惑。根据我们对相关技术资料的研究,我们认为在目前的技术条件下,巴氏奶的营养价值要明显强于UHT奶,但巴氏奶对冷链的依赖严重制约了其销售半径,而且饮用方便性稍差,代表性企业光明、三元又存在明显的营销缺陷,使其难以抵抗UHT奶的低价竞争。

因为当消费者难以分清二者的营养价值时,价格就成为选择的首要依据。

UHT奶阵营的成功很大程度上就是蒙牛和伊利的成功,利用丰富的奶源和几乎没有限制的销售半径,通过强大的营销能力,席卷了全国大部分市场,对各地的地方性品牌形成了强大的压力。应该说,近3年的中国乳业市场属于UHT奶。

我们认为,常温奶的成功建立在低价和奶源的极不均衡基础上,而目前,这两个基础都在逐渐消失,但营养价值的缺陷正在逐渐被消费者认识到,毕竟新鲜是食品最大的卖点,众多地方性品牌纷纷打出了“家乡的牛奶最新鲜”的口号。因此,常温奶的这种辉煌不会持续太长时间,整个鲜乳增长在急剧下降,而蒙牛100亿元的销售目标只完成70%就是先兆。

应该说,常温奶的龙头企业蒙牛和伊利对此趋势心知肚明,并且在产品结构上已经开始调整,以期将低对UHT奶的过度依赖。2004年伊利成功的关键之一就是奶粉销量和毛利率的同步提升。虽然城镇奶粉消费近两年略微下降,但在高端的婴儿配方奶粉市场,增长和毛利率都很可观,特别是在农村市场因阜阳事件后存在一定的市场真空,而国外奶粉由于价格原因难以进入。即使在基本被外资品牌垄断的城镇市场,对于国内企业来说,替代效应也意味着巨大的、崭新的市场空间。

此外,随着鲜乳品毛利率的降低,蒙牛和伊利又盯上了增长和毛利都很高的酸奶市场,开始威胁光明和达能在此细分市场的霸主地位。在加上味全的强势介入,可以预见酸奶市场的毛利率下降已经成为必然。

当然,随着乳业整合时代的来临,UHT奶巨头可以挟资本实力,大举收购地方型巴氏奶品牌,或在关键市场布局生产基地,进入巴氏奶领域,彻底完善产品线,变身综合型乳业企业,从而延续自己的竞争优势。对于城市型乳企来说,

如何扭转目前的劣势已成当务之急。鲜奶的市场份额在降低,毛利在下降,城市型乳企在竞争中都遭受重挫。我们认为,城市型乳企首先必须通过大力的消费者教育夺回被常温奶夺走的市场份额;而对于光明等龙头企业,必须进一步完善在全国市场的布局,彻底克服鲜奶的销售半径限制,同时加强对外地企业的整合,提升盈利能力。其次,光明等龙头企业必须利用自己的技术优势,大打质量牌和技术牌,自觉以严格的质量标准要求自己,开发更多满足不同需求的多样化产品,开拓新的市场。最后,光明的实践证明通过进入UHT奶市场进行防御是不太成功的,而应进军更有吸引力的婴儿配方奶粉市场,除了可从外资品牌夺取一定的市场份额,而且可提高奶源处理的灵活性。

三、国外乳制品大品牌抢滩中国市场

国外乳制品的进口量正在大增。1—8月上海口岸进口乳制品价值6019万美元,比去年同期增长40.8%。其中,各类固态乳及奶油是主要进口产品,黄油及鲜奶进口成倍增长。分析人士注意到,乳制品的大量进口,特别是乳粉在国内市场的增长对国内乳制品行业产生了较大影响。

对于目前乳制品的进口情况,华夏证券股份有限公司研究所的食品与饮料行业分析师郑绮分析认为,导致国外乳粉进口增加的主要原因在于国际市场的乳粉价格较低。在中国的乳粉消费中婴幼儿奶粉占绝大多数,而因为国外奶粉的质量较好,因此占到了很大的国内市场份额。再加上近年以来国内一些乳制品企业如三鹿、完达山等相继调整了市场战略,纷纷退出乳粉市场,进军液态奶市场,因此也产生了国外乳粉可以填补的市场需求空档。

据有关部门统计,上半年,占据中国市场份额前10名的乳粉中,仅有4个是国产品牌,这4个品牌的累计市场份额为29.2%,仅高于第一名“雀巢”8个百分点。国外乳粉的扩大进口促使国外品牌扩张中国市场的同时,无疑会给国内的乳粉企业造成巨大的压力,国产乳粉本就不高的市场占有率可能因受到进口乳粉的挤压而进一步缩水。

相对于乳粉市场来说,主攻液态奶市场的企业受到的影响更小些。均瑶乳业的一位负责人陈永彪表示,国内鲜奶奶价与国际奶价已经接轨,国外乳制品企业不会轻易进入这个市场,而事实上国际大型奶制品厂商都在淡出中国液态奶市场。

但是,乳制品特别是乳粉进口的大幅增加,也将对国内液态乳市场造成一定影响。原因是进口乳粉价格低廉,不少小型企业会使用进口奶粉生产还原奶,可能造成利用鲜奶生产液态奶的国内企业出现亏损。

不过,虽然进口乳制品在目前会对国内乳制品生产厂商产生很大的压力,但是从长期来看,乳制品的进口不可能出现持续增长的现象。

乳制品作为食品饮料产品,本土企业还是占有一定的优势,在奶源和市场上国内鲜奶企业肯定会继续保持市场上的绝对优势。而伴随着乳粉市场的不断扩大,尤其是农村市场的需求,价格较低的国内乳粉企业也会抢回一部分市场。

再者,乳制品是一种品牌销售,在液态奶市场树立起来的优秀品牌,也将对其他相关产品产生很强的价值提升作用。

因此可以预计,国内目前做得很好的液态奶企业,在树立起品牌之后,将会在乳粉市场上有反攻的趋势,虽然目前国外乳粉企业在中国市场的地位相对稳固,但在国内企业的反击之下其奶粉市场会呈现下降的态势。

四、新的竞争对手正在加入

市场竞争更加激烈,奶粉的进口关税大幅下调,国内奶粉企业惟一的优势丧失殆尽,原本就大面积亏损的国内奶粉生产企业首先考虑转入鲜奶行业。不排除这些企业会利用降价的奶粉还原鲜奶,因为国家在这方面只是对“学生奶”有明确的要求。

据悉,目前液态奶的利润为30%至40%。虽然,奶源、技术、卫生要求和冷链的设置都给这个行业树起了高门槛,但是,进入并不困难。

维维集团全力冲刺液态奶市场,并且迅速建起了液态奶、酸奶生产线。据了解,维维集团在国内已有6条液态奶的生产线,初试身手就达到了年产7万吨的生产规模,与中国奶业的三巨头光明、伊利、三元并没有太大的悬殊。

据了解,除了奶业巨头扎堆儿的北京、上海、广州等地外,各区域的市场份额还都是以地方品牌为主,而且,地方品牌的联合趋势要高于全国性品牌。地方品牌是国内外资本进军乳业市场的首选,新希望集团就和阳坪乳业的闪电签约,介入四川奶业市场。

五、我国乳制品战略布局重叠

目前国内乳品市场实在巨大,空白点太多,凭目前的产量和营销体系,谁也不可能包打天下。乳业的真正竞争还没有开始,企业的局部促销行为并没有引发价格战,进而影响到整个行业的利润,国内乳业企业远还没有到赢家通吃的局面。

伊利集团的8吨纯牛奶产品从天津口岸拔锚起航前往香港,并顺利一次性通过了香港卫生署的严格检验。据悉,早在1998年伊利集团就开始筹划产品入港事宜,但是由于伊利牛奶在内地市场一直存在供不应求的现象,更确切地说,那时的伊利根本腾不出手来开拓境外市场,随着北京、大庆等液态奶生产基地的落成投产,伊利这才有了缓手的空儿。

伊利出口香港,蒙牛也称自己在2001年的11月份就开通了香港之旅,而且,目前的出口相对稳定。市场观察家透露,虽然现在奶业的利润率很高,但是乳业企业在外地的市场份额争夺却不见得是赢利的,企业大都把企业外拓的收益存放在预期当中。蒙牛并不回避这一点,据他介绍,目前,蒙牛出口香港并不是考虑短期赢利,而是为整个东南亚市场布局,包括在国内的市场拓展,首先也是出于企业的战略考虑。

国内的奶市仍然是个弱市,每个企业都面临着市场争夺和进一步培育的双重压力;而且,国内企业规模普遍偏小。销售22亿元的国内乳业“龙头老大”上海光明,与世界乳业排位第一的瑞士“雀巢”年销售133亿美元相比,差距甚远。

伊利会在奶业基地的整合方面有大的动作,提高奶源质量。但他拒绝透露整合奶源基地的具体内容。蒙牛杨文俊也透露,蒙牛会在部分省会城市做一些大的营销策划,战略布局的重点会有新的突破。

六、竞争将向全方位发展

随着伊利、光明、蒙牛、三元等乳业巨头加快构筑全国市场的步伐,新希望、娃哈哈等业外资本也纷纷进入乳品产业,我国乳品业新一轮洗牌开始启动,国内乳品企业已进入全方位竞争。

在这一背景下,对于奶源和市场的争夺将使我国乳业市场重组整合力度日趋加大,乳业资源和市场份额向大型乳品企业集中的速度加快。

预计在未来3-5年内,一些地方品牌将逐渐成为被并购的对象或在竞争中被淘汰出局。而通过不断重组整合,大型乳品企业如光明、伊利、蒙牛等在国内乳业市场的主导地位将日渐突出。乳业竞争的日趋激烈已经造成相关企业业绩分化。一些地方品牌业绩逐渐下滑,而以光明、蒙牛、伊利为主的乳业优势企业则迅速壮大,成为乳品市场的主力军。

第二节  行业竞争态势分析

一、市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争

乳制品行业是个相关性很强的行业,在种植业、饲料业、养殖业、乳制品加工业、顾客整个产业链中处于下游,因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响。最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的,市场竞争也主要集中在各地进行,竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌,各个品牌各有一片市场,彼此相安无事,全国市场维持着一种相对平衡状态。但近年来,随着保鲜技术的发展,乳制品市场的地域划分被逐渐打破,一些大的品牌开始向全国市场开拓,伊利、三元开始南下,光明开始北上,但这些品牌的扩张遭到各地地方品牌的顽强阻击,许多地方出现了激烈的价格战。

在乳品企业的竞争力构成中,除了品牌、资金、规模外,奶源也是其重要构成部分。因为当前产品的竞争已经十分激烈,上海等地出现的奶比水还便宜的情况虽然有企业的不理智的因素,但从长远来看,要扩大市场容量,使奶制品成为人们的日常生活用品也需要低的价格。而低的价格必须以低成本来作为背后的支撑,而低成本就需拥有奶源,并且最好销地产,在销地拥有奶源,降低运输成本。因此乳业的竞争已经由原来终端产品的竞争上溯到对资源拥有的竞争,同其他行业一样,乳品行业的竞争已经由原先企业间的竞争转向整个产业链之间的竞争,企业的竞争力有赖于整个产业链上下游产业之间的协同。新希望进军乳品行业也正是想实现对它原有的饲料养殖产业链的延伸,使整条产业链的资源能够有效整合。

雀巢之所以选择收购云南蝶泉,是因为蝶泉具有三大优势:一是营销网络,目前蝶泉拥有销售网点两千多个,覆盖云南全省近80%的地市;二是一定的地方知名度;第三条也是最重要的优势是蝶泉所在的洱源县拥有云南全省奶牛存栏的50%,蝶泉控制着西南最大的天然牧场——5万头奶牛的奶源,这5万头牛的稳定、优质奶源是雀巢青睐的主要原因。

自1979年进入中国以来,雀巢在拓展中国乳品市场方面可谓是呕心沥血,但效果却乏善可陈。雀巢在中国表现不佳的主要原因就是价格偏高导致竞争力下降,收购蝶泉可以使其能够在国内获得原料,从而打通其从原料采购——生产——销售的价值链,以本土采购、本土生产来提升本土销售的优势。

二、从产品经营转向资本运营

我国目前人均的牛奶消费仅为世界平均水平的十六分之一,与发达国家相比差距更大。随着经济的发展,人们生活水平的提高,乳制品市场的上升空间还会很大。以前,乳制品企业可以说是边发展,边培育和开发市场,产品品种也由单一的奶粉逐渐向酸奶、鲜奶、利乐枕、百利包等多样化发展,同时经过企业的辛勤培育,原来一些销售的盲区也被开发,如伊利经过艰难开拓,以纯牛奶打开广东市场。

纵观中国乳制品市场的发展,经历了区域市场竞争时期,区域市场整合时期,到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期,乳制品企业是将产品经营放在首位,以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用,从整体上提高了乳品行业的经营水平。当前,人们对乳品营养效果的较从前有了更多的认识,国家对“喝奶健身,兴农强国”的重视以及学生奶计划实施等活动的推广使市场需求处于激活状态,乳业将迎来快速发展期。

随着步入快速成长期,乳业的经营重心将由原来的产品经营转向资本运营。因为一方面,经过前期的资本积累,一些大的厂家如伊利、光明、三元已经具备了相当的资金实力,有能力通过资本手段实现市场的扩张,并且这种方式的扩张较之产品在市场上竞争的扩张更有利于投资与被投资双方,可以减少过度竞争的损耗,更有利于市场的良性发展,对双方均有益处。另一方面,由于乳制品行业的利润率高于社会平均利润率,产业外的资金会转向乳业,谋求最大限度的资本增值。这些外部资本进入时,不会按部就班地投资建厂、生产销售,这样的话一是时间成本过高,二是新建厂会加大行业竞争力度,降低行业利润率,而采用资本运作,可以有目的地选择质地优良的地方品牌,快速切入市场。另外地方品牌面对大品牌的攻势,也急需外来资本输血。因此,象新希望购并川、渝两大地方品牌的行为以后仍会有很多。

三、宏观联合,微观竞争

中国乳品市场发展经历了自由竞争和第一次整合阶段之后,目前及今后一段时间的发展将是宏观联合、微观竞争。前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上,不少与会代表都表达了相同的看法。

宏观联合将表现在两个层面:

一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合(如参股等)。因为虽然前期象雀巢、达能、联合利华等在中国耕耘多年,已经打下了良好的基础,并且它们的品牌又极具号召力。但是,更多的国外公司,如荷兰、新西兰等乳制品大国的企业尚未进入或刚刚进入中国市场,同雀巢们相比,它们不具备产位优势,要想在短时间内打开中国市场,采用联合的方式,借助国内企业的销售网络快速切入并迅速熟悉中国市场不失为一种好的策略;

二是各地的地方品牌之间的联合。国内有些地方已经形成寡头垄断的市场格局,但更多的地方仍处于垄断竞争的状态,企业数量多,规模小,很难有效抵抗大品牌的入侵,如南京的乳制品企业就有20余家。在这些企业中,没有特别强的企业能对当地的市场进行兼并、重组、整合,因此联合起来,结成同盟,增强竞争力是这些地方品牌的一个出路,这样才能避免被大品牌一一击破。

联合还包括国产品牌联合起来应对国外的倾销,入世后,关税降低了,但同时利用配额、标准等非关税保护措施没有跟上,致使大量奶粉进口;再者个别企业低价购入大量的低质的进口奶粉,甚至包括一次加工还原奶,这直接损害了消费者的利益,更损害了我国民族产业的健康发展,直接后果是导致大量优质国产奶粉的积压,对于这种国际大公司通过国内个别企业以变相倾销方式对中国乳业过度冲击的行为,国内企业应该联合起来共同抵制。

但联合之外,在微观层面上,竞争仍将十分激烈,因为单纯的联合容易扼杀企业创新的动力,容易在联合体内部营造固步自封的氛围,微观竞争是必然的也是必要的,一方面从企业自身来讲,联合只是当前市场环境下的一种生存方式,要发展下去,就必须提高自身竞争力,以创新来谋求市场份额的提高。另一方面,从市场环境来看,乳品行业当前集中度低的局面只有通过竞争才能优胜劣汰。


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