2007年中国广告业研究咨询报告（2007年第二版）

    2007年上半年在电视、电台和杂志的广告投放量都比2006年同期有两位数增长。互联网广告市场2007年将增长33.7%，达到129亿美元，而视频广告是其中的亮点。2007年上半年中国广告市场较去年同期上涨12%，这一增长速度较去年同期（18%）有较大回落，表明中国广告市场仍处于“克制性”增长的阶段中。2007年上半年的中国广告是一个处变不惊的市场，平静的背后却似乎预示着一场更大规模的战役即将打响。

    自1979年中国广告业市场重开以来，广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。2006年，中国广告行业在继续调整的走势中实现增长。全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%。全国广告公司经营额达631.3亿元，比上年增长2.6%。电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增长18.2%。

    国际奥委会全球合作伙伴级别品牌广告投放出现一波热潮，2007上半年总体广告投放花费居各级别赞助商之首，根据2007年上半年统计，国际奥委会全球合作伙伴的广告投放量比2006年同期增长17%，近50亿元；北京2008合作伙伴增幅只有2%，近40亿。2007年上半年广告投放最多的奥运合作品牌还是本土品牌——中国移动！超过20亿元的广告投放量让落在其后的三大外资品牌可口可乐（近15亿元，增长37%）、强生（近12亿元，增长39%）和麦当劳（近10亿元，增长31%）望而兴叹，不过究竟谁能真正赢得奥运的商机还有待进一步跟踪与观察。

    2007年全球广告市场将继续保持增长态势，增幅将达4.8%。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达33.7%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，预计2007年，日本和英国的这一指标也将跨过10%的门槛。目前，世界各大广告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，预计中国广告市场增幅2007年将达19%。

    预计全球广告市场2007年将出现复苏，并在未来两年内保持增长，到2009年达到顶峰。在国际国内如此有利的大环境下，我国的广告行业会取得怎样的发展呢？

    本研究咨询报告依据国家统计局、国家商务部、国家广播电影电视总局、中国文化部、中国新闻出版总署、中国广告业协会、央视媒介资讯、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息，对我国广告产业的基本概况、发展环境、主要城市发展情况、重点广告企业以及国家相关产业政策等进行了分析，并重点研究了广告产业发展趋势、细分市场和投资前景。本报告是广告公司、影视企业、代理公司、投资机构等单位准确了解目前广告业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考。(【英文版价】 12000元【英文电子】 13000元)

第一部分 行业发展概况分析
第一章 媒体广告行业概况1
第一节 广告的分类及概况1
一、广告的定义1
二、广告的分类2
三、我国广告行业的结构4
四、广告发展历程6
第二节 广告的创作7
一、广告语言的创新手法7
二、意识形态广告的视觉美学10
三、广告的创意14
四、现代广告与传统民族文化的融合18
第三节 广告市场现状分析22
一、中国广告业发展概况22
二、2006年中国广告市场状况29

第二部分 行业发展现状分析
第二章 全球广告行业发展现状31
第一节 全球市场分析31
一、全球广告市场格局31
二、2007年全球广告市场发展现状33
三、2007-2009年全球广告市场预测34
第二节 美国广告市场现状分析36
一、美国广告市场发展概况36
二、2006年美国广告市场发展状况38
三、2007年美国广告市场发展状况38
四、美国广告市场发展趋势及预测40
五、美国广告业最新政策法规41
第三节 欧洲广告市场现状分析44
一、2007年英国广告业发展状况44
二、2007年法国广告业发展状况48
三、2007年德国广告业发展状况50
四、2007年欧洲广告业发展动向54
第四节 亚太地区广告市场现状分析56
一、日本广告业发展概况56
二、韩国广告业发展概况59
三、台湾广告业发展概况66
四、香港广告业发展概况70

第三章 媒体广告行业投资特性分析73
第一节 媒体广告行业投资特性73
一、中国广告行业经营环境分析73
二、各类广告媒体的优势及特性78
第二节 广告投资预算的数量分析81
一、广告投资的重要性分析82
二、广告投资预算量的确定83
三、广告投资预算理论的应用84
第三节 行业相关政策分析86
一、报刊广告管理分析86
二、2007年最新政策法规94

第四章 媒体广告行业现状分析95
第一节 媒体广告市场现状95
一、中国广告业发展现状95
二、快餐式广告分析100
三、指向广告的态度及其成因分析104
四、2007年中国广告市场定位分析109
第二节 2007年行业竞争形势分析110
一、2007年本土与外资广告公司竞争分析110
二、2007年中国网络广告市场竞争形势111
三、新旧媒体的广告市场份额竞争分析112
第三节 广告传播的体验营销分析115
一、体验营销思想在广告业初露端倪116
二、体验营销策略在广告传播中的运用116
三、体验营销的发展趋势及预测117
第四节 主要地区广告市场分析118
一、北京广告市场分析118
二、上海广告市场分析119
三、广州广告市场分析123
四、江苏广告市场分析129
五、重庆广告市场分析129

第三部分 行业细分市场分析
第五章 报刊杂志广告市场分析133
第一节 报纸广告效益分析133
一、报纸广告的优劣势分析133
二、地方报纸对广告的重要性分析138
三、报纸广告的吸引力分析139
四、自然竞争向策划竞争转变的分析143
五、都市报广告竞争力探析145
第二节 报纸无形资产的广告拓展战略147
一、品牌资源转让的广告分成147
二、品牌报纸输出部分广告核心竞争力的广告分成149
三、移植报纸品牌资源的报纸广告分成151
第三节 2007年报纸广告发展状况153
一、2007年世界报纸广告发展状况153
二、2007年我国报纸广告发展状况154
第四节 报纸广告行业发展趋势预测155
一、新媒体冲击下的发展趋势155
二、电子报纸的发展预测160
第五节 杂志广告市场分析161
一、世界各主要国家五类媒体广告投放现状162
二、杂志广告的投放优势分析162
三、不同类型杂志广告投放分析163
四、我国杂志广告发展状况164

第六章 电视广告市场165
第一节 电视广告市场概况165
一、我国电视广告市场现状165
二、电视业发展的国内外环境169
三、电视广告的审美特质分析174
第二节 移动电视广告市场状况181
一、移动电视广告投放比分析181
二、2007年移动电视广告投资分析184
第三节 电视广告的发展趋势186
一、与网络视频广告融合趋势的分析186
二、电视广告形式内容的发展趋势188

第七章 广播广告市场195
第一节 广播广告市场发展概况195
一、广播广告的优劣势分析195
二、我国广播广告市场发展现状199
第二节 移动听众调研方法与应用201
一、移动听众的定义及调研方法201
二、移动听众广播收听规律及传播价值203
三、移动听众专项调研在广播媒体运营中的运用206

第八章 户外广告市场211
第一节 户外广告市场发展概况211
一、户外广告的发展概况211
二、户外广告的美学特征212
第二节 2007年户外广告市场分析214
一、2007年户外广告发展的状况214
二、2007年户外广告面临的挑战216
三、2007年户外视频广告发展分析218
第三节 户外广告市场发展趋势预测221
一、户外广告发展趋势221
二、户外媒体创新思路223

第九章 网络广告市场229
第一节 网络广告市场发展概况229
一、1997-2007年网络广告的发展229
二、汽车产品网络广告投放分析237
第二节 中国网络广告市场发展状况242
一、中国网络营销市场现状242
二、中国网络广告市场现状245
三、中国网络广告细分市场分析247
四、中国网络广告主及市场集中度分析249
五、中国网络广告细分行业规模250
第三节 2007年网络市场发展状况252
一、2007年1-6月中国网络广告市场发展状况252
二、2007年网络广告市场的发展与变化253
三、2007年网络广告竞争分析262
四、2007年网络广告的策略分析265
第四节 电子游戏广告潜力分析269
一、电子游戏广告的目标市场分析270
二、电子游戏广告的投放特点272
三、电子游戏广告的市场潜力275
第五节 网络广告的发展趋势及预测277
一、2007年我国网络广告规模预测277
二、在线广告发展现状及预测279
三、网络视频广告的发展预测283
四、网络游戏广告的发展预测285
五、2008年网络广告普及率预测286

第十章 无线广告市场287
第一节 手机广告发展状况分析287
一、手机广告定义及应用287
二、发达国家手机广告的发展状况288
三、我国手机广告发展中存在的问题290
四、2007年我国手机广告发展现状及预测291
第二节 手机广告的挑战与机遇302
一、我国手机广告的经营状况303
二、我国手机广告面临的信任危机304
三、我国手机广告发展的瓶颈305
四、我国手机广告的发展前景307
五、国外手机广告的成功经验308

第十一章 其他媒体广告市场313
第一节 广告发展的新模式313
一、来电付费广告分析313
二、洗手间广告分析316
三、桌面广告分析319
四、“几秒广告”分析322
五、博客广告分析326
六、电子书广告分析328
第二节 电梯广告市场分析329
一、电梯广告媒体与其他媒体的分析比较329
二、投放电梯广告的有效性分析329
三、度身定做的电梯广告投放策略330
四、电梯广告的投放所产生的效果330

第四部分 行业企业发展分析
第十二章 行业著名品牌企业介绍333
第一节 奥美整合行销传播集团333
一、公司简介333
二、产品与服务334
三、未来发展战略338
第二节 北京电通广告有限公司339
一、企业简介339
二、电通传媒341
三、发展目标341
第三节 中视金桥国际传播集团342
一、企业简介342
二、广告资源344
三、2007年新增媒体资源345
第四节 分众传媒（中国）控股有限公司345
一、企业简介345
二、产品与服务347
三、2007年经营发展状况348
四、发展战略350
第五节 北京未来广告公司356
一、企业简介356
二、产品与服务357
三、经营战略357
第六节 广东省广告（集团）有限公司360
一、企业简介360
二、产品与服务360
三、经营发展状况362
四、竞争优势362
五、人才战略363
第七节 巴蜀新形象广告传媒股份有限公司365
一、公司简介365
二、产品与服务366
三、竞争优势367
四、经营发展状况368
第八节 TOM户外传媒集团369
一、企业简介369
二、产品与服务370
三、户外媒体优势371
四、公司竞争优势373
第九节 海南白马广告媒体投资有限公司374
一、企业简介374
二、产品与服务375
三、机场媒体优势377
第十节 大禹伟业广告（集团）公司384
一、企业简介384
二、产品与服务385
三、媒体资源优势387

第五部分 行业发展趋势与对策
第十三章 行业发展趋势预测391
第一节 我国广告市场的发展趋势及预测391
一、我国广告市场2008年的发展预测391
二、广告业在新农村市场发展预测392
第二节 奥运带给广告业的市场预测394

附录：《广电总局关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》397

图表目录
图表：中国广告业演变的三个阶段的主要特征4
图表：中国广告业结构关系5
图表：中国广告业活动过程5
图表：广告在品牌传播中对消费者的影响作用15
图表：2006年食品类广告主费用排名30
图表：2006年饮料类广告主费用排名30
图表：2004-2008年全球主要地区广告市场规模31
图表：2004年世界主要国家广告市场占全球份额32
图表：2005年全球主要国家广告费用32
图表：1998－2005年各季度美国网络广告支出36
图表：2004—2005年美国广告市场发展状况37
图表：2001-2006年美国搜索引擎广告市场Google份额37
图表：2006、2010年美国各类型网络广告市场规模及份额38
图表：2006年、2010年美国视频分享行业市场规模及访问量40
图表：2004-2007年美国汽车网络广告占总广告收入比例趋势40
图表：2005-2008年法国网络广告支出趋势及预测50
图表：1985－2005年日本国广告经营额与GDP增长率57
图表：1999-2005年日本广告经营增长规模58
图表：1997－2005年日本主要媒体广告收入58
图表：1997-2005年日本五大媒体广告收入发展情况59
图表：1999-2005年韩国广告经营增长规模60
图表：1999－2005年韩国广告经营额占GDP中比重61
图表：2002-2004年台湾广告经营额及GDP增长率67
图表：2002—2005年台湾综合广告代理商排行榜68
图表：2002－2005年台湾媒体服务公司排行榜69
图表：国际广告公司进入台湾第略分析表69
图表：1985-1995年香港人均广告收入全球排名71
图表：1988－1994年香港广告经营额及占GDP的比重71
图表：1988－1994年香港广告经营额及年增长率71
图表：企业是否做广告的利润差别分析82
图表：企业理论上一般会选择的利润公式83
图表：企业投资最合适的利润计算公式84
图表：2006年9月各媒体广告投放情况96
图表：2005-2006年全国主要城市网络广告占广告市场比重119
图表：2001-2006上半年报刊广告增长趋势135
图表：2005-2006年上半年各类报纸广告刊登额135
图表：2005-2006年上半年报纸与杂志广告刊登额136
图表：2005-2006年上半年各类杂志广告刊登额136
图表：2005-2006年上半年报纸广告额排名137
图表：2006上半年报刊广告前15行业137
图表：2006.4.9-2006.4.15商业及服务性行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况165
图表：2006.4.2-2006.4.8衣着行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况166
图表：2006年9月电视媒体前十位品牌的投放排名及花费情况166
图表：2006年9月电视媒体前十位行业的投放排名及花费情况167
图表：2006.10.15-2006.10.21烟草行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况167
图表：2006.10.8-2006.10.14农业行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况168
图表：2006.10.1-2006.10.7工业用品行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况168
图表：2005-2006年第一季度三大城市交通工具电视广告投放对比181
图表：2006年第一季度三大城市各类交通工具电视广告投放对比181
图表：2005-2006年第一季度三大城市交通工具平面广告投放对比182
图表：2006年第一季度三大城市各类交通工具平面广告投放对比183
图表：广播广告与其他广告的优劣势比较195
图表：受众接触广播与电视的时间习惯比较196
图表：中国广播媒体的现状200
图表：1994-2004年中国广播广告收入增长情况200
图表：2004-2005年我国广告营业额及对比202
图表：2005年北京地区移动听众规模203
图表：2005年北京地区听众收听场所比例204
图表：2005年北京地区移动听众收听广播时间204
图表：2005年北京地区听众收听广播广告换台情况205
图表：2005年北京移动听众年龄构成及对比205
图表：2005年北京移动听众消费意向206
图表：被调查交通频率7：00-8：00的贡献率207
图表：产品生命周期示意图208
图表：2005-2006年户外广告投放前十名的公司217
图表：2001-2010年中国网络广告投放规模及增长率234
图表：2006-2010年中国P2P流媒体广告收入规模预测235
图表：2001-2006年中国网络广告主数量235
图表：2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例236
图表：网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素236
图表：2006年第二季搜索引擎广告市场规模237
图表：2005-2006年中国交通行业网络广告投放对比238
图表：2005-2006年中国主要汽车品牌网络广告投放对比238
图表：2004-2006年汽车类网络广告投放费用对比239
图表：国产微型车2007年1月广告投放额240
图表：国产紧凑型车2007年1月广告投放额240
图表：国产中级车2007年1月广告投放额241
图表：国产中高级车2007年1月广告投放额241
图表：国产SUV车2007年1月广告投放额242
图表：国产MPV车2007年1月广告投放额242
图表：2001-2010年中国网络营销市场规模243
图表：2001-2006年中国网络营销细分市场规模243
图表：2006年中国网络营销市场细分广告类型比重244
图表：2006年主要运营商占网络营销市场比重245
图表：2001-2010年中国网络广告市场规模245
图表：1998-2006年传统广告与网络营销市场发展情况246
图表：2001-2006年中国网络营销市场占整体广告市场比重247
图表：2006年中国网络广告不同载体比重247
图表：2006年中国网站媒体不同广告形式比重248
图表：2003-2006年中国网络媒体运营商收入情况248
图表：2001-2006中国品牌网络广告主数量249
图表：2001-2006中国品牌网络广告主平均投放金额249
图表：中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重250
图表：2006年各行业网络广告支出情况251
图表：2001-2006年主要行业网络广告支出252
图表：手机媒体广告SWOT分析表292
图表：2006-2010年无线广告市场规模预测293
图表：2003-2008年无线市场营销及无线广告模式发展路径309
图表：英国沃达丰手机广告推广模式示意图311
图表：北京电通广告有限公司组织架构340
图表：电通传媒服务数据库341
图表：中视金桥国际传播集团组织架构343
图表：楼宇液晶电视媒体效果348
图表：传统家庭电视与商务楼宇液晶电视广告效果比较348
图表：北京未来广告公司主要服务项目357
图表：1979-2006年广东省广告（集团）有限公司业绩增长362
图表：巴蜀新形象广告传媒股份有限公司的创新性执行367
图表：TOM户外传媒集团组织架构370
图表：TOM户外传媒集团户外媒体资源371
图表：1986-2005年海南白马广告媒体投资有限公司发展历程375
图表：海南白马广告媒体投资有限公司封神榜分布376
图表：飞机乘客与大众人群收入水平对比378
图表：大众与首都机场乘客的学历对比379
图表：大众与首都机场受众的职业对比379
图表：首都机场受众信息空缺状态380
图表：首都机场受众停留时间380
图表：国内主要城市机场客流量比较381
图表：1993-2005年北京机场年旅客吞吐量（含国际）381
图表：北京机场辐射范围382
图表：首都机场1号楼航站楼广告媒体分布382
图表：首都机场1号楼航站楼广告媒体示意图（一层）383
图表：首都机场1号楼航站楼广告媒体示意图（二层）384

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