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特许经营的营销管理

来源:中经纵横 更新日期:2018-04-16 14:43:58

报告内容

第一节 我国发展特许经营的问题及对策分析

一、我国特许经营模式及可行性分析

(一)我国特许经营模式

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征,因此也称之为特许连锁。

特许经营是连锁经营的一种模式。连锁经营是通过一定纽带,将众多分散孤立的经营单位连结在一起,并按照一定的规则要求运作。它包括直营连锁(或正规连锁,简称RC),即总公司直接投资开设连锁店;自愿连锁(或自由连锁,简称VC),即保留连锁商单个资本所有权的联合;加盟连锁(或特许经营,契约连锁,特许连锁,简称FC),即以经营权的转让为核心的连锁经营,也就是特许经营。

特许连锁作为一种现代营销形式,最初的起源是在19世纪80年代,美国胜家缝纫机公司(SINGER)建立了第一个经销商网络,经销人只需付费给胜家公司,就可以换取在一定区域内出售产品的权利。自此之后,特许经营便不断在具有发达商业体系的国家经济生活中涌现,并以其独特的经营机制显现出强大的生命力。

特许经营是一种销售商品和服务的方法,而不是一个行业。作为一种商业经营模式,在其经营过程和方法中有以下四个共同特点:

1、个人(法人)对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。

2、权利所有者授权其他人使用上述权利。

3、在授权合同中包含一些调整和控制条款,以指导受许人的经营活动。

4、受许人需要支付权利使用费和其他费用。

特许经营模式作为我国重要的商业形态在我国已经走过20年的辉煌历程。据中国商业联合会统计,截至2007年底,我国特许企业数量超过2800个,加盟店近23万个。国务院对特许经营推动我国中小企业发展,促进再就业和搞活商业流通的作用给予了充分肯定。

特许经营按特许内容分类包括:商标型特许、经营模式特许、复合型特许。按授予特许权的方式分类包括:一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营、分配特许经营。按供应链中所处位置分类包括:制造商与批发商特许体系,制造商与零售商特许体系,批发商与零售商特许体系,零售商与零售商特许体系。具体如下表:

特许经营的分类

目前,中国特许经营大致可以分为这样三个阶段。在第一阶段,特许经营最大的竞争力是“人无我有”。因此,它的核心内容是独有配方、技术和专门设备,注重实用。

在第二个阶段,特许经营开始形成“品牌竞争力”。在广告宣传、模式更新、资本推动等力量的刺激下,特许经营的品牌扩张非常快,随处可见,知名度很高,可谓家喻户晓。现在,国内的特许经营体系多处于第二阶段。

现在,已经有很多特许经营体系出现了不同程度的“品牌危机”,这样的危机推动特许经营开始进入第三个发展阶段,就是注重特许经营体系/业态的制度建设。这样的制度建设涉及企业产权、资本结构、信息化、团队建设等多个方面。

(二)我国特许经营模式的可行性分析

当前我国特许经营发展进入新一轮增长期,主要面临四个外部环境因素:

1、有法可依、有法必依

《商业特许经营管理条例》实施一年,政策给企业的缓冲期已经结束,特许经营市场真正步入有法可依和有法必依的环境。

2、投资产品的不断丰富

随着投资产品的不断丰富,潜在投资人的资金流向开始分散,在一定程度上减少了潜在加盟商的数量。

3、资本之路

随着全聚德上市这一标志性事件的发生,中国特许经营企业迎来资本之路,特许经营企业可以借助资本谋求发展。

4、管理信息化

尤其是SCM、CRM系统,将更紧密地将特许人及受许人结合到一起,形成有机地整体,从而具有更快的市场反应速度,并为顾客创造更高的价值。

第二节 特许经营的所有权理论

从所有权的角度看,特许经营在本质上是经销店经营者购买经销店的所有权,包括剩余控制权和剩余收益权,其目的是激励经销店经营者在经销店专用资产上进行无形投资-这一所有权视角有助于我们更深刻地理解关于特许经营的各种假说,如监督成本假说、成本控制假说、搜寻成本假说、适应性优势假说、管理激励假说、人力资本约束假说和无形资产分布假说等。

早在1970年代,特许经营企业的销售额就已占美国零售的38%和GNP的12%,而且,从那时到现在,特许经营企业在美国一直在持续地增加。在我国,特许经营发展较晚,大约开始于1990年代早期,但势头迅猛。然而,对于特许经营的本质是什么的问题,学术界主要有两种观点。

1、从合约的角度,把特许经营看成界定特许人和受许人相互的权利和义务的特定合约

Rubin(1978)在其有关特许经营的经典文献中指出,特许经营是特许人和受许人之间的合约,它允许受许人以支付一定数量的货币(固定的特许费和变动的特许使用费)为代价,获取经销特许人开发的某种产品的权利,并可获得特许人的各种管理支持。同时,受许人必须同意以特许人操纵的方式经营其业务。特许人对受许人的控制可涉及产品、定价、经营时间、工厂条件、存货、保险、人事、会计和审计等。另外,受许人可能被迫从特许人或特许人认可的供应商处购买某种投入。再者,特许经营合约通常有终止条款,允许特许人按其意志终止特许协议。必须补充说明的是,特许人和受许人之间的合约是不完全合约,这意味着特许人和受许人之间某些重要的相互的权利和义务(如特许人每年的全国性广告投入、对受许人进行培训的天数和内容以及特许经销店每年在地方性推销活动和提高服务质量方面的具体投入及其方式等)没有得到清楚的界定或有效的保障。

我们可以根据造成特许经营合约不完全的原因,把其分为算计性的(calculative)不完全合约和策略性的(strategic)不完全合约两大类。所谓算计性的不完全合约,是特许人和受许人在完全界定特许合约的交易费用超过不完全的特许合约可能诱致的机会主义行为的危害时,理性地进行选择的结果。这里的隐含性假定是,特许人和受许人的理性是在完全界定特许合约的交易费用和不完全的特许合约可能诱致的机会主义行为的危害两者间,“两害相权,取其轻”。所谓策略性的不完全合约,是特许人和受许人出于策略上的考虑而有意选择的结果。特许人和受许人有意选择不完全合约的理由包括:1.当特许人或受许人不能在法律上约束他们自己不去重新谈判时,他们宁愿选择不完全合约,以利用可能出现在复杂的签约环境中的赢利机会。2.特许人或受许人的知识资产——特许系统或经销店专用的知识和技能——有较高的默示性(tacity)和不可编码性,使特许人和受许人之间难以进行正式沟通。在这种情况下,他们宁愿选择不完全但可重新谈判的合约,而不是完全但不能重新谈判的合约。3.某些变量是事前难以在合约中界定的,却是事后可以在合约中界定的。在这种情况下,特许人和受许人宁愿以合约的不完全为代价而保持重新谈判的机会。重要的是,合约的不完全性意味着特许人和受许人的无形资产都有一部分价值被置于巴泽尔(1989)意义上的公共领域,激励他们采取搭便车策略,以攫取由对方的专用性资产所产生的准租金。结果,无论是特许人还是受许人,其专用性投资都不足。

2、从组织的角度,强调特许经营在本质上是一种独特的既不同子市场又不同于科层的网络型组织

Caves和Murphy最早注意到特许经营的组织结构的独特性。在其有关特许经营研究的开拓性文献中,他们指出,特许经营不同于技术特许协议,因为商标在其中起着核心作用;特许经营也不同于代理关系,因为受许人使自己被掩盖在对特许商标的认同中;特许经营同样不同于多单位企业,因为受许人是作为法律上独立的企业经营的。Rubin(1978)则明确地强调,特许经营是介于市场和科层之间的混合型组织,但特许人和受许人之间的关系更接近企业和其雇员间的关系,因为,特许人对受许人的行为有近乎完全的控制,如特许人能够很容易地终止特许协议。然而,更深刻的解释来自Powell(1990),按照他的逻辑,特许经营是一种由特许人、特许人拥有的自有店和特许店组成的网络型组织,这种组织既不是市场,也不是科层或介于这两者间的一种过渡状态。网络型组织实际上是一种更像“婚姻”而不是“一夜情”的模式化的交换,但又没有“结婚证、共同的住房和财产聚合”。诀窍、速度和信任是这种模式化的交换关系的三个要素。诀窍往往是一些难以编码的默示性知识,它们存在于有才能的人们心中而难以定价和购买,但通常是知识密集型活动的基础;合伙制、联盟和特许经营等网络型组织,是迅速地实现组织重新定位的手段,这使它们在适应强调创新和产品定制化的环境中具有较之市场或科层的比较优势;信任产生于网络内个体间重复的相互作用和某种共同的背景。因此,网络关系最突出的特征是相互性(reciprocity)和合作。按照Powell的说法,网络型组织主要有四方面的优势:持续合作的优势、快速获取信息并把观念变成行动的优势、鼓励创新的优势和包容、聚合各种资源的优势。Powell有关网络形组织的结论在很大程度上得到了Bradach(1997)研究的印证。在Bradach看来,特许经营网络的管理所面临的主要困难是,既要维护各经销店间高度的同一性,又要保持整个系统对环境的适应性。因为,特许经营的优势归根到底是它所提供的最低质量保证,降低了人们搜寻产品质量信息的成本,使人们在购买时能够确切地知道他们将得到什么,为此,必须维护各经销店间高度的同一性。但是,整个系统可能因此失去对不断变化的竞争环境的适应性。然而,在现实生活中,有许多成功的特许网络就是依靠特许人的自有店和特许店之间的各种以信任为基础的合作,如特许人的自有店和特许店之间的仿效过程、参与型战略决策和独特的职业生涯路径等,实现了特许系统的高度同一性与必要的适应性之间的统一。

因此,从所有权的角度看,特许经营在本质上是经销店经营者购买经销店的所有权。这里的所有权指的是Grossman和Hart(1986)意义上的剩余权利,也就是由于完全界定企业与其经销店之间的合约的交易费用超过了不完全的合约可能诱致的机会主义行为的危害,或由于合约各方间的策略性行为,而无法事前在合约中明晰界定的权利。与Grossman和Hart不同的是,这里的剩余权利,不仅有对经销店资产的剩余控制权,还包括对经销店行动的剩余控制权和对经销店产生的利润的剩余收益权。尽管从特许店必须遵循特许人提供的操作标准和特许人可以很容易地终止特许合约等方面看,企业与其经销店的关系类似于企业与其雇员的关系,但是,在特许店经营者和分享利润的企业自有店经理间还存在许多不可忽视的区别:1.特许店经营者拥有对经销店资产的可转让的权利。而分享利润的企业自有店经理是没有这种资产权利的。2.特许店经营者是特许店经营风险的真正承担者,而分享利润的企业自有店经理不是。3.企业与其自有店之间的关系在本质上是企业内部的命令-服从关系,其协调机制是Nelson和Winter意义上的惯例,而企业与其特许店之间的关系是一种功能耦合关系,在这种关系中,特许人的产出-特许系统专用的知识和技能,是受许人维持其正常的结构和功能所必需的投入;反过来,受许人的产出-特许店专有的知识和技能,又成为特许人维持其正常的结构和功能所必需的投入,其协调机制是平等的互动。正如Bradach所说,特许人只能说服而不能命令受许人,特许人所能做的最坏的事情就是像对待雇员那样对待受许人。4.特许店经营者行动的原则是经销店利润最大化,而分享利润的企业自有店经理行动的原则往往是遵循科层惯例。一句话,企业的自有店和特许店尽管有完全相同的外观和形象,实际上却具有很不相同的产权结构和组织结构。

第三节 条例后时代的特许经营品牌营销

一、特许经营品牌营销的根本

特许经营品牌营销的根本——诚信

根据中国连锁经营协会的统计,到2006年年底为止,我国有2600个特许经营体系,居全球之首。但实际上,在中国以特许经营名义开展活动的企业超过10000家,其中有的企业打着国际知名品牌旗号、以各种不切实际的承诺进行招商,也曾出现过“肯德利”、“金旗舰”、“得意馆”等典型的特许加盟欺诈现象。《条例》的出台,明确规定了特许经营的准入门槛、备案制度、信息披露制度,并还规定推广过程中不得宣传加盟投资收益等内容。诚信经营成为品牌营销的根本,也是所有成功的特许经营企业遵循的第一原则。

二、特许经营品牌营销的基石

特许经营品牌营销的基石——盈利

《条例》规定开展特许经营的企业必须拥有“成熟的经营模式”,事实上,特许经营卖的不是具体的商品或者服务,而是盈利模式和赚钱方法。目前中国市场有不少的特许经营企业缺乏真正的经得起市场检验的盈利模式,有的企业甚至根本没有自己的直营店,或者是缺乏形成盈利模式的核心竞争力,结果导致加盟店存活率非常低。

第四节 特许经营企业招商推广策略

对于不同的行业及处于不同时期的特许经营企业来说,招商推广的方式可能会不同,但主要包括以下几种方式:

1、媒体广告

在电视、报纸、杂志等媒体上刊登招商广告是比较传统的招商推广方式。运用媒体广告招商必须要详细考虑其传播的区域、传播目标及接触频率等,以形成媒体组合功能。使用媒体广告的目的除了容易建立知名度外,也有较强的引导效果。

在国内众多媒体中,大部分特许经营企业摒弃价格昂贵的电视广告,一般选择适合招募加盟商且效果比较好的财经类杂志、报纸或行业内媒体,其中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》等,报纸如《中国经营报》等。

成功运用媒体广告招商的特许经营企业应该有不少,广东的名门闺秀化妆品有限公司是其中之一。“名门闺秀”自2002年7月推出特许经营体系以来,短短的几个月,在全国各地建立起500余家专卖店,引起业界的广泛注目。

名门闺秀在媒体投放和品牌传播策略上,舍弃了传统的狂轰滥炸的炒作方式,而是采取科学的整合营销、精确制导宣传,软硬广告结合,双管齐下,互为呼应。

首先,在硬广告方面将宣传诉求划分为两大块:招商和消费者。针对招商,名门闺秀只选择财经类或行业媒体类中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》、《医学美学美容》等。对于终端传播的,更是选择与品牌格调和品位相匹配的媒体,锁定了《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《优雅》等数十种时尚类、女性类高档杂志。

其次,有效的利用媒体资源,达到四两拨千斤的效果。由于名门闺秀与各大媒体的天然合作关系,成为这些媒体杂志最重要的客户,因而拥有良好的媒体资源。名门闺秀的文案创作人员定期地撰写大量题材各异、可读性极强的文章,分门别类的投放于各类媒体。

通过多种媒体有效整合,名门闺秀不但成功构建了遍及全国的连锁体系,在中国市场连续三年以200%的惊人速度增长,而且已经成为护肤品中耀眼的明星!

此种招商方式适合资金实力雄厚,有整合媒体资源能力的特许经营企业。

2、招商会

对于处于发展初期的特许经营企业,招商会是一个主要的招商推广方式。因为招商会成本低而且见效快,通过面对面的即时沟通方式,可以收到较佳的说服效果,是特许经营企业招商效果较好的推广方式。

特许经营展览会可以吸引大量的投资加盟商选择加盟项目,对特许经营企业来说起着举足轻重的作用,因此大部分的特许经营企业在发展的初期都喜欢参加招商会进行招商,而每年的特许经营展览会都是各企业非要抓紧不可的良机。

杭州的万兔速丽速食有限公司是特许经营展览会的“参会专业户”,几乎是“逢会必参”。因为其投资较小、产品结构合理,总部提供店内管理和操作技术及完善专业的服务,从而降低了加盟商开店的风险,成为国内小型投资者追捧的对象。自99年6月至今,全国已发展连锁店500多家,辅导建议区域性代理商30多个。

招商会尤其适合投资额较低,产品或经营有特色的特许经营企业采用。

3、店面POP+口碑宣传

特许经营企业一般会拥有相当数量直营店和加盟店,所以以店面POP的方式传递召募加盟店的讯息,是特许经营企业最常用且成本最低的召募方式。运用店面POP招募加盟商,一方面是成本费用低,另一方面是考虑意向加盟者在门店出现的可能性较高,配合门店的商品展示及实际各类经营状况,通常更具参考价值和说服力。

有的特许经营企业,设有专门的拓展部门,由拓展人员对潜在加盟商进行解说和说服。

另外,已经加盟的店主对企业和加盟条件较熟悉,通过现身说法,比较容易吸纳新的加盟商。这就是所谓的口碑宣传。

广州有一家专卖发饰用品的特许经营企业叫“流行美”,该企业从来不做媒体广告,也不参加招商会或展览会,只通过在店面摆放POP招商广告,以及通过加盟商推荐亲朋好友加盟,在短短的五年内,已经拥有将近1000家连锁店。

这种方式适合专卖店经营情况良好的特许经营企业,既节省成本,又不会引起竞争对手的注意,在无声无息中占领市场。

大部分企业在招商过程中,很少只运用一种单一的招商方式,超过80%的特许经营企业把以上的招商方式都同时运用。


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